BLOG
Media relations w praktyce - dlaczego media nie publikują Twoich informacji prasowych?
Komunikat jest gotowy. Przeszedł trzy rundy poprawek, zarząd zaakceptował cytat prezesa, dział marketingu dołączył zdjęcie produktu. We wtorek rano trafia do kilkudziesięciu redakcji. Mija tydzień, potem drugi, a w mediach cisza. To jedna z najczęstszych frustracji firm, które próbują prowadzić PR na własną rękę. Przyczyny są zwykle zaskakująco powtarzalne, a większość z nich ma wspólny mianownik: komunikat został napisany z perspektywy firmy, a nie dziennikarza.
Spójrz na swoją informację oczami redaktora
Dziennikarz, który rano otwiera skrzynkę, ma przed sobą dziesiątki maili od firm, agencji i instytucji. Na każdy poświęca kilka sekund, a decyzję często podejmuje po samym temacie wiadomości i pierwszych zdaniach. W tym czasie zadaje sobie jedno pytanie: dlaczego miałoby to zainteresować moich czytelników? Jeśli odpowiedź nie jest oczywista, mail trafia do archiwum.
Tu leży pierwszy i najpoważniejszy problem. Wiele informacji prasowych nie zawiera żadnego newsa. Nowa szata graficzna, kolejna rocznica, zmiana w zarządzie średniej wielkości spółki czy nowy wariant smakowy produktu to dla firmy ważne wydarzenia, ale dla redakcji rzadko są tematem samym w sobie. Temat pojawia się dopiero wtedy, gdy za informacją stoi coś więcej: dane, które mówią coś o rynku, zjawisko dotyczące wielu ludzi, ciekawa historia albo ekspert, który potrafi skomentować ważne wydarzenie.
Drugi problem to język. Sformułowania w rodzaju „innowacyjne rozwiązanie”, „lider rynku” czy „najwyższa jakość” od razu zdradzają tekst reklamowy, a redakcje publikują informacje, nie reklamy. Za te drugie biorą pieniądze. Im bardziej komunikat przypomina folder sprzedażowy, tym mniejsza szansa, że ktokolwiek przeczyta go do końca. Trzecim grzechem jest konstrukcja: najważniejsza wiadomość schowana w trzecim akapicie, za wstępem o historii firmy i jej wartościach. Dziennikarz tam po prostu nie dotrze.
Masowa wysyłka to jeszcze nie media relations
Nawet dobrze napisany komunikat przepadnie, jeśli trafi do niewłaściwych osób. Częstym błędem jest wysyłanie tego samego tekstu jednocześnie do redakcji ekonomicznych, portali lifestyle’owych i magazynów branżowych, nierzadko na podstawie bazy kupionej lata temu. Dziennikarze zmieniają redakcje i specjalizacje, a wiadomość o nowej kolekcji płytek wysłana do kogoś, kto pisze o finansach osobistych, nie tylko nie przyniesie publikacji, ale też zniechęci adresata do kolejnych maili z tej samej firmy.
Skuteczne media relations polega na czymś zupełnie innym. To dobrze dobrana, aktualna lista mediów i dziennikarzy, którzy naprawdę zajmują się danym tematem, a przede wszystkim relacje budowane latami. Redaktorzy chętniej sięgają po materiały od osób, które znają, którym ufają i które szybko odpowiadają na pytania. Liczy się także wyczucie czasu. Komunikat wysłany w piątek po południu, w środku wakacji albo w dniu, gdy media żyją wielkim wydarzeniem politycznym, łatwo przepada. Miesięczniki branżowe zamykają numery z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, więc temat sezonowy trzeba im zaproponować znacznie wcześniej, niż podpowiadałaby intuicja.
Znaczenie mają wreszcie materiały. Redakcja potrzebuje dobrych zdjęć w wysokiej rozdzielczości, konkretnych danych i osoby, która może skomentować temat. Komunikat bez tych elementów wymaga od dziennikarza dodatkowej pracy, a na nią w przeładowanych newsroomach rzadko jest czas.
Jak napisać informację prasową, która ma szansę na publikację
Dobra informacja prasowa zaczyna się od tytułu, który mówi, co się wydarzyło, najlepiej z konkretną liczbą lub faktem. Pierwsze dwa, trzy zdania powinny odpowiedzieć na podstawowe pytania: co, kto, kiedy, gdzie i dlaczego to ważne. Dopiero dalej jest miejsce na szczegóły, kontekst rynkowy i dane. Cytat eksperta lub prezesa ma sens wtedy, gdy wnosi opinię albo interpretację, a nie powtarza treści poprzednich akapitów. Na końcu warto umieścić krótką notkę o firmie, dane osoby do kontaktu dla mediów i link do materiałów graficznych.
Zwykle wystarczy jedna strona. Krótszy tekst z propozycją rozmowy z ekspertem działa lepiej niż wyczerpujący elaborat, który dziennikarz musiałby samodzielnie skracać. Warto też pamiętać, że informacja prasowa to tylko jedno z narzędzi. Często znacznie lepsze efekty przynoszą komentarze eksperckie do bieżących wydarzeń w branży, artykuły autorskie, wywiady, własne badania i raporty, które media chętnie cytują, czy wydarzenia prasowe, podczas których dziennikarze mogą zobaczyć produkt na własne oczy. Takie działania wymagają systematyczności, ale budują pozycję, której nie da się zdobyć jednym komunikatem. Przez dziesięć lat prowadziliśmy kampanię PR jednej z marek na polskim rynku i to właśnie ciągłość przyniosła efekty, jakich nie dałaby żadna jednorazowa akcja.
Publikacje w mediach a wyszukiwarki AI
Zdobyte publikacje mają dziś znaczenie, o którym jeszcze niedawno nikt nie myślał. Coraz więcej osób szuka informacji nie w Google, lecz w narzędziach takich jak ChatGPT czy Perplexity. Odpowiadając na pytania, modele AI często opierają się na treściach z wiarygodnych mediów. Firma obecna w prasie branżowej i ogólnopolskiej ma więc większą szansę, że zostanie wymieniona w odpowiedzi, gdy potencjalny klient zapyta o polecanego dostawcę. Szerzej opisujemy to zjawisko w tekście Nowy rozdział w komunikacji, czyli GEO PR.
Samodzielnie czy z agencją PR?
Prowadzenie media relations we własnym zakresie ma sens, jeśli w firmie jest osoba z doświadczeniem, kontaktami w mediach i czasem na systematyczną pracę. W praktyce w wielu firmach PR jest jednym z kilkunastu obowiązków działu marketingu i realizuje się go zrywami. Wsparcie agencji przydaje się zwłaszcza wtedy, gdy komunikaty od miesięcy nie przynoszą publikacji, gdy firma potrzebuje stałej obecności w mediach zamiast jednorazowej akcji albo gdy zarząd oczekuje rzetelnego monitoringu i raportowania efektów. Jeśli zastanawiasz się, jak wybrać partnera, zajrzyj do naszego poradnika Wpisujesz w Google „Agencja PR Wrocław”? Jak wybrać agencję PR w gąszczu ofert?
Najczęstsze pytania o media relations
Ile czasu trzeba czekać na publikację? W mediach internetowych czasem kilka godzin lub dni, w miesięcznikach i prasie branżowej nawet kilka tygodni. Dlatego komunikację warto planować z wyprzedzeniem.
Czy warto dzwonić do dziennikarza po wysłaniu informacji? Tak, ale tylko z konkretną propozycją, na przykład rozmowy z ekspertem lub dodatkowych danych. Telefon z pytaniem, czy mail dotarł, raczej zaszkodzi, niż pomoże.
Czy można zapłacić za publikację informacji prasowej? Można, ale wtedy jest to artykuł sponsorowany, a nie publikacja redakcyjna. Ma inną wiarygodność w oczach czytelników i powinien być oznaczony jako treść reklamowa.
Od 2008 roku prowadzimy media relations dla marek z branży spożywczej, wnętrzarskiej, budowlanej i przemysłowej. Jeśli chcesz, żeby Twoja firma regularnie pojawiała się w mediach, poznaj naszą ofertę public relations i sprawdź, jak pracuje agencja PR we Wrocławiu, która od lat łączy komunikację ze sprzedażą. Wycenę przygotujemy w 24 godziny, wystarczy napisać do nas.