BLOG
Strategia komunikacji marki - kiedy firma jej potrzebuje i co powinna zawierać?
W wielu firmach komunikacja przypomina orkiestrę bez dyrygenta. Marketing przygotowuje kampanię o innowacyjności, handlowcy przekonują klientów niską ceną, a prezes w wywiadzie dla branżowego portalu opowiada o tradycji i rodzinnych wartościach. Każdy z tych przekazów osobno ma sens, ale razem tworzą obraz, w którym klient nie potrafi odnaleźć odpowiedzi na najprostsze pytanie: dlaczego mam wybrać właśnie tę firmę? Strategia komunikacji marki istnieje po to, żeby taka odpowiedź była jedna, jasna i powtarzana konsekwentnie we wszystkich kanałach.
Komunikacja bez kierunku kosztuje więcej, niż się wydaje
Brak strategii rzadko objawia się spektakularną porażką. Częściej jest to powolne rozmywanie się budżetu. Firma jedzie na targi, bo jedzie na nie konkurencja. Publikuje posty, bo „trzeba być w social mediach”. Zamawia artykuł sponsorowany, bo akurat pojawiła się dobra oferta od wydawcy. Pod koniec roku zarząd przegląda raport pełen zasięgów, wyświetleń i liczby publikacji, ale nikt nie potrafi powiedzieć, jak te działania wpłynęły na sprzedaż czy pozycję firmy w branży.
Drugim objawem jest brak pamięci organizacyjnej. Gdy zmienia się marketing manager albo agencja, nowy zespół zaczyna od początku: od nowa definiuje grupę docelową, od nowa szuka wyróżnika, od nowa testuje kanały. Marka, która co dwa lata mówi o sobie coś innego, nie ma szans zbudować rozpoznawalności, bo odbiorcy nie zdążą zapamiętać żadnego z jej przekazów.
Czym właściwie jest strategia komunikacji marki
Najprościej mówiąc, to dokument, który odpowiada na cztery pytania: do kogo mówimy, co chcemy im przekazać, gdzie i w jaki sposób to robimy oraz po co, czyli jaki cel biznesowy ma wspierać komunikacja. Ostatnie pytanie jest najważniejsze, a jednocześnie najczęściej pomijane. Strategia, która nie wynika z celów firmy, staje się zbiorem dobrych intencji.
Warto też powiedzieć, czym strategia nie jest. To nie lista pomysłów na kampanie ani kalendarz postów na najbliższy kwartał. To również nie księga znaku, choć identyfikacja wizualna powinna być ze strategią spójna. Dobry dokument strategiczny działa jak filtr: gdy na biurko trafia nowa propozycja, od konferencji branżowej po współpracę z influencerem, łatwo sprawdzić, czy przybliża firmę do celu, czy tylko zajmuje czas i pieniądze.
Co powinna zawierać strategia komunikacji firmy
Punktem wyjścia są zawsze cele biznesowe. Firma, która chce wejść na nowy rynek, potrzebuje innej komunikacji niż ta, która broni udziałów albo szuka pracowników w trudnym regionie. Dopiero z celów biznesowych wynikają cele komunikacyjne: wzrost rozpoznawalności w konkretnej grupie, zbudowanie pozycji eksperta w określonym temacie czy zmiana sposobu, w jaki marka jest postrzegana.
Kolejnym elementem jest dobre zrozumienie odbiorców. W sprzedaży B2B rzadko decyduje jedna osoba. Inżynier ocenia parametry techniczne, dział zakupów patrzy na cenę i warunki dostaw, zarząd myśli o ryzyku i długofalowych korzyściach. Każda z tych osób czyta inne media, zadaje inne pytania i przekonują ją inne argumenty. Strategia, która traktuje ich jak jedną grupę, mówi do wszystkich i do nikogo jednocześnie.
Sercem dokumentu jest pozycjonowanie, czyli odpowiedź na pytanie, czym firma realnie różni się od konkurencji. To najtrudniejsza część pracy, bo wymaga rezygnacji z wygodnych ogólników w rodzaju „wysokiej jakości” czy „profesjonalnej obsługi”, które deklaruje każdy. Z pozycjonowania wynikają kluczowe komunikaty, poparte dowodami: danymi, realizacjami, opiniami klientów. Dzięki nim marketing, sprzedaż i zarząd zaczynają mówić o firmie tym samym językiem.
Dopiero na końcu pojawia się pytanie o kanały, harmonogram i budżet. Media branżowe, strona internetowa i blog, LinkedIn, influencerzy, wydarzenia czy komunikacja wewnętrzna pełnią różne role i strategia powinna jasno wskazać, które z nich są priorytetowe. Całość zamykają mierniki, które po kilku miesiącach pozwolą ocenić, czy komunikacja działa. Bez nich trudno o rzetelną rozmowę o efektach, a każda dyskusja o budżecie kończy się na wrażeniach.
Dlaczego strategia komunikacji musi rozmawiać ze sprzedażą
Jednym z najczęstszych błędów jest tworzenie strategii w oderwaniu od zespołu handlowego. Komunikacja „buduje wizerunek”, sprzedaż „robi wyniki”, a obie strony rzadko siadają przy jednym stole. Tymczasem to handlowcy codziennie słyszą pytania i obiekcje klientów, wiedzą, który argument działa, a który budzi wątpliwości, i najlepiej znają powody przegranych przetargów. Kiedy ta wiedza nie trafia do strategii, powstają materiały, z których nikt nie korzysta.
Z tego doświadczenia wyrosła nasza metodologia SELLINK. Pracę nad strategią zaczynamy od warsztatu z zespołem sprzedaży, prowadzonego bez udziału przełożonych, bo tylko wtedy handlowcy mówią otwarcie o tym, co naprawdę utrudnia im pracę. Na tej podstawie, uzupełnionej analizą komunikacji konkurencji, powstaje plan, który odpowiada na rzeczywiste potrzeby klientów. O tym, jak łączyć różne narzędzia w jeden spójny przekaz, pisaliśmy również w tekście Jak skutecznie integrować marketing treści z PR-em?
Jak powstaje dobra strategia i kiedy do niej wracać
Proces zaczyna się od audytu, czyli uczciwego spojrzenia na to, jak firma komunikuje się dziś: jakich materiałów używa, w jakich kanałach jest obecna, jak mówi o sobie konkurencja i jak firmę postrzegają klienci. Potem przychodzi czas na rozmowy z zarządem, marketingiem i sprzedażą, a czasem także z samymi klientami. Dokument strategiczny jest efektem tej pracy, a nie jej początkiem. Ostatnim i często najtrudniejszym etapem jest wdrożenie, bo nawet najlepsza strategia niczego nie zmieni, jeśli zostanie w segregatorze. Jeżeli nie wiesz, od czego zacząć, dobrym punktem wyjścia jest bezpłatny audyt komunikacji, który pokazuje największe luki i obszary do szybkiej poprawy.
Strategia nie jest dokumentem na zawsze, ale nie powinna też zmieniać się co kwartał. Warto przeglądać ją raz w roku, a dodatkowo zawsze wtedy, gdy zmienia się coś istotnego: oferta, rynek, sytuacja konkurencji albo cele firmy. Plan działań może być elastyczny, natomiast pozycjonowanie i główne komunikaty powinny pozostać stabilne. To konsekwencja, a nie liczba kampanii, buduje markę, którą klienci pamiętają.
Najczęstsze pytania o strategię komunikacji
Czy mała firma potrzebuje strategii komunikacji? Tak, choć nie musi to być opasły dokument. W mniejszej firmie wystarczy kilka stron, które jasno określają odbiorców, wyróżnik, główne komunikaty i priorytetowe kanały. Już to pozwala uniknąć wydawania pieniędzy na przypadkowe działania.
Ile trwa opracowanie strategii? To zależy od wielkości organizacji i zakresu analiz. W metodologii SELLINK strategia jest gotowa w około trzy tygodnie, a pierwsze materiały powstają w ciągu miesiąca.
Czym strategia komunikacji różni się od strategii PR? Strategia PR dotyczy przede wszystkim relacji z mediami i otoczeniem firmy. Strategia komunikacji marki jest szersza i obejmuje wszystkie kanały, w tym komunikację wewnętrzną oraz materiały, z których korzystają handlowcy.
Od 2008 roku pomagamy firmom z branży spożywczej, wnętrzarskiej, budowlanej i przemysłowej uporządkować komunikację i połączyć ją z celami sprzedażowymi. Jeśli chcesz sprawdzić, jak mogłoby to wyglądać w Twojej firmie, zapoznaj się z naszą ofertą strategii i consultingu albo zamów bezpłatny audyt komunikacji.